Au cours de la dernière quinzaine de jours, Facebook et Google se sont soumis aux contrôles proposés par l’organisme français de surveillance de la concurrence en matière d’actualités et de publicité. Mais que vous pensiez qu’un examen plus approfondi est nécessaire ou non, Andrew Burke, directeur général d’Outbrain, estime qu’il est clairement nécessaire que les éditeurs repensent leur stratégie média.
C’est un chiffre que vous avez sans doute déjà entendu de la part des spécialistes du marketing si vous travaillez dans le monde des médias. C’est-à-dire, le duopole puissant de Facebook et Google absorbe plus de 60% des dollars de la publicité numérique dans le monde entier. C’est parce que selon une étude de la société américaine d’analyse web parse.ly, à peine 25% du trafic des éditeurs est pris en compte sur Facebook. Via Google, il est inférieur à 45%. Et c’est un écart important par rapport à l’argent qu’ils gagnent grace à la publicité .
Le résultat est que les éditeurs de contenus rigoureusement recherchés et conservés ne récoltent pas les fruits de leur savoir-faire auprès des annonceurs, qui recherchent au contraire des retours économiques rapides sur l’une des deux grandes plateforme.
Pire encore, malgré le fait que Facebook utilise des algorithmes qui favorisent le soi-disant contenu social plutôt que le contenu de l’éditeur, beaucoup ont décidé qu’il valait mieux s’en remettre à ces deux géants plutôt qu’à l’alternative. C’est l’équivalent professionnel de faire des câlins à son ex qui vous traite mal parce que qu’être seul est trop terrifiant pour être envisagé.
David Kostman, codirecteur général mondial d’Outbrain, a récemment fourni des détails encore plus détaillés sur le champ de bataille auquel les éditeurs font face aujourd’hui. « Les sites Premium sont maintenant obligés de rivaliser pour les clics sur ces plates-formes [Facebook et Google] avec les publications de troisième, quatrième et de niveau inférieur. Alors que le duopole prend en charge la diffusion du contenu, l’édition devient rapidement une activité banalisée », a-t-il déclaré.
L’homologue de David, Yaron Galai, co-PDG d’Outbrain, a expliqué plus en détail. « Au cours des dernières années, la plupart de l’industrie s’est orientée dans la direction opposée [avec la conservation du contenu] – préférant plus d’extraction de revenus à chaque visite, tout en confiant la loyauté et les habitudes des gens à Facebook ».
Et il n’est pas difficile de comprendre pourquoi cela s’est produit. Pour les annonceurs comme pour les éditeurs, l’audience et les revenus impressionnants de Facebook et Google peuvent être séduisants.
J’ai peu de doute qu’un sentiment se répand parmi les spécialistes du marketing qu’ils devraient investir leur argent là où tout le monde le fait. Mais cette stratégie, tout en offrant des gains à court terme, peut être préjudiciable à long terme pour les éditeurs.
Pour ceux qui se trouvent dans cette situation difficile, la première chose qu’ils doivent faire est de reconnaître qu’il y a un problème.
Mais pour vraiment faire bouger les choses, les éditeurs devraient se concentrer sur deux choses. Tout d’abord, leurs plus grands atouts – leur contenu et la connaissance intime qu’ils possèdent de leur public. Deuxièmement, comme je l’ai déjà mentionné, ils doivent faire preuve d’audace, cesser de compter sur les algorithmes de Facebook et de Google pour la délivrance et investir plutôt dans leur force combinée.
Le moteur à long terme le plus puissant de l’activité des éditeurs est la confiance des gens. Si une personne qui lit quelque chose aujourd’hui revient demain pour une autre information, cela crée un auditoire durable et un retour qui contribue encore et encore au résultat net.
Ainsi, afin d’arrêter ce cycle, les éditeurs doivent s’assurer d’être de meilleurs fournisseurs de contenu pour leur public que Facebook ou Google. Cela signifie servir les visiteurs avec leur propre offre sur mesure tout en étant une passerelle vers d’autres contenus pertinents provenant de sources fiables.
Un autre réconfort pour les éditeurs de bonne foi devrait être la position de Facebook sur le rôle qu’il joue dans la diffusion de l’information. Depuis le début de l’année dernière, l’entreprise s’est montrée très vocale quant à son intention de ne pas accorder la priorité au contenu des entreprises et des médias, que Mark Zuckerberg, PDG, a qualifié de « contenu public », au profit des messages des amis.
Si tel est le cas, cela ne fait que renforcer l’argument selon lequel les éditeurs de nouvelles et d’informations de qualité devraient reprendre leur destin en main, renforcer leurs propres références et s’associer à ceux qui les rendront plus forts.
En tant que membre de l’industrie de l’édition au sens large, Outbrain encourage la croissance et la prolifération d’un journalisme de qualité et d’un contenu de qualité et sûr pour la marque. Pour apprendre comment utiliser la plateforme outbrain pour reprendre le contrôle sur votre contenu et votre audience, lisez le guide de Junto.
Les éditeurs sont confrontés à des décisions difficiles, mais aussi à une opportunité en or. Il faudra du courage, mais un changement de stratégie aujourd’hui assurera un avenir solide.